• Marinella Piñate

Victoria's Secret Resucita

Victoria’s Secret (VSCO), la famosa tienda de ropa interior femenina, salió a la bolsa como empresa independiente la semana pasada, separandose de su empresa matriz “L Brands”. En los últimos años, bajo la dirección de “L Brands”, Victoria’s Secret ha sufrido una disminución de ventas y una pérdida de clientela. Desde entonces, ha decidido independizarse, revisar su marketing y optimizar sus operaciones con la esperanza de cambiar la marca.


Estas iniciativas parecen ser bien recibidas por los inversionistas, pues la valorización de la marca ha subido desde su lanzamiento público. A pesar del aumento en el precio de sus acciones, Victoria's Secret todavía cotiza con un gran descuento en comparación con sus rivales en el mercado de la ropa interior como Hanesbrands (HBI) y American Eagle Outfitters (AEO). Esto implica que la empresa ofrece una oportunidad de rendimiento favorable si la ejecución de la nueva estrategia da resultado.


¿Qué ha cambiado?

  • Victoria’s Secret retiró sus famosos ángeles y las reemplazo con embajadores de marca. Lo más importante es que las nuevas embajadoras no tienen que caer bajo un molde y le dan la bienvenida a todo tipo de cuerpo, representando a la mujer real.


  • La empresa también nombró una nueva junta compuesta casi en su totalidad por mujeres, contrario al pasado, donde la junta estaba conformada por su mayoría de hombres (¡la ironía!)


  • Victoria’s Secreta está también agilizando sus operaciones con el fin de fortalecer sus balances. VSCO ha estado eliminando las tiendas de bajo rendimiento, cambiando su mensaje de marketing, reduciendo la cantidad de inventario que tiene y reduciendo las promociones. La compañía también recompró su negocio de trajes de baño y ahora vende ropa interior y fajas de maternidad. Estas estrategias están diseñadas para reducir los costos operativos e impulsar las ventas.


Hasta ahora, las iniciativas de Victoria's Secret parecen estar dando sus frutos. En su primer trimestre fiscal, las ventas de la compañía fueron más altas que los niveles previos a la pandemia a pesar de que la marca cerró 241 tiendas el año pasado. Los márgenes operativos fueron del 15% en el trimestre en comparación con el 1% en 2019. También ha podido mantener su posición número uno en el mercado de la ropa interior femenina a pesar de la competencia de las nuevas empresas que han adoptado la inclusión más rápidamente. Con $350M USD programados para marketing este año, tiene mucho poder para mantener ese liderazgo y difundir un mensaje más inclusivo a los consumidores.


Victoria's Secret está trabajando para recuperar fuerza después de años de ventas en declive. Será interesante observar cómo la marca continúa desarrollando su negocio en sus propios términos. Mientras tanto aplaudimos que estén cambiando su marca a una marca mas inclusiva y representativa de todas las mujeres.

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